原價1980元的“五糧液”，直播間只賣298元；798元兩瓶的貴州醬工秘醬，專屬福利價299元，還送一套十二生肖酒具；市場上賣1388元的大紅袍茶葉，直播間下單，到手4盒茶禮和整套高端茶具只要268元……

近日，《法治日報》記者觀察直播間發現，一些主播將所有商品原價和直播專屬價對比越來越夸張，而在主播的極力渲染和比價刺激下，不少觀眾會激情下單，很多商品也有一個不錯的銷量。

主播口中的“家人們”是否真得到了福利？在第三方投訴平臺，記者發現比價宣傳下，有大量問題存在：到手的商品貨不對板，價格根本不如宣傳的那么便宜，產品質量一言難盡……

超高原價超低折扣

經常網購的上海市民常潔（化名）告訴記者，她發現現在很多直播帶貨非常不靠譜：“現在直播間標注的商品原價還有什么意義？反正不管多貴，最后都給你超低價，有些到手價甚至一折都不到。我懷疑這些價格就是隨便標的，為了讓消費者覺得占便宜然后去買。”

但也有人對此并不認同：只要主播能保證商品是真的，價格又確實優惠了，為什么不占這個便宜呢？

相較于主播給出的原價，直播間專享價、主播福利價是真優惠嗎？

“單瓶掃碼價598元一瓶，你拿到手之后可以去任何線下門店鑒定，保證是真的，現在我們直播間專屬價，一箱6瓶，只要597元！對，你沒有聽錯，官方指導價3588元一箱，現在597元包郵還送一套精美酒具。”

2023年11月，家住天津市河東區的張柳（化名）看到這條直播后，立馬下了一單。“這可是名牌酒，而且商家承諾源頭工廠發貨，肯定沒有假，這回是真的撿到便宜了。”張柳說。

令張柳沒想到的是，酒收到后他就發現了問題：“中午喝了一小杯，感覺口感不對，一看包裝和之前看的名牌酒包裝不一樣，產品類型是植物類露酒，是用白酒加了水、綠豆、竹蓀、荷葉等調制而成，和白酒不是一回事，說白了就是勾兌酒，根本不值什么錢。”

張柳說，主播一直說這是大牌，是原廠原箱拿的，實際上就是明目張膽騙消費者，所謂的名牌只是大牌酒廠下面的一個授權公司，一再打擦邊球，將其和名牌酒綁定，讓消費者誤以為買到了名牌酒。“后來我又刷到另一品牌白酒，原價3528元一箱，到手價299元一箱，但我再也不敢貪便宜了。”張柳說。

2023年第15個“雙11”，比價成為促銷的重頭戲，各個直播間和團購群里，與電商平臺、旗艦店、專柜進行比價也成為重要的引流手段。

有消費者在某網紅主播的直播間看到，主播銷售某品牌洗發水時，出示的某電商平臺銷售同款商品的頁面截圖為49元，但這張圖的上半部分被折向后方。出于好奇，她去電商平臺搜索了該產品，發現完整截圖上顯示出產品的促銷信息“拍2減50，帶走1KG”“第2件券后￥9”的字樣。

同樣在該網紅的直播間，售價為669元的周六福五福龍足金手串，主播稱在同平臺其他主播直播間售價為1039元，并出示了銷售頁面截圖，但有消費者隨后在同平臺周六福官方旗艦店發現其售價為759元。

最近，某明星直播間的羽絨服價格爭議引發了社會廣泛關注。一位消費者在該明星的直播間購買了原價2899元的鴨鴨羽絨服，實際支付了449元。然而，這款羽絨服在“雙11”期間只需228元。

記者調查發現，類似的比價行為，往往以產品在其他渠道銷售的頁面截圖為憑據，但截圖的真實性卻有待核實。直播中的各種福利商品，在其他平臺或線下都可以按照近似價格購買，還有部分商品沒有在線下商超售賣，商品正價很難確定。

有網友調侃：“按原價一折賣、三折賣，恐怕進價都不會那么便宜，如果福利真這么大，我從直播間進貨再去賣不早就發財了？”

價格虛高涉嫌違法

2022年5月，浙江省杭州市富陽區市場監管局城西所執法人員在日常網絡巡查中發現，某電子商務公司在電商平臺直播和短視頻中宣傳的銷售價明顯低于原價，且未發現原價銷售記錄，隨即執法人員上門調查。

“愛自己是終身浪漫的開始，高級定制款裙子我之前賣199元，現在改價49元上鏈接。”面對執法人員展示的直播內容，商家無法提供該產品按原價199元的銷售記錄。

在現場檢查后，執法人員發現該電子商務公司偷偷修改了在某短視頻平臺上店鋪的原價，企圖蒙混過關，但面對依法錄取的電子固證材料，該公司無法抵賴。經執法人員查明，該電子商務公司在短視頻平臺直播涉及的商品未以劃線價成交過，檢查中該商家平臺店鋪多種商品無法提供原價銷售記錄，構成價格欺詐行為，違法所得超過5000元。

北京市市場監管局發現，2023年“雙11”期間，北京福氣連連文化傳媒有限公司主播在直播期間，以北京吃客之家電子商務有限公司在某平臺同款商品的頁面展示價作為被比較價格進行宣傳。另查，兩家公司商定在不同平臺上架同一商品，并標示相差懸殊的價格，供直播帶貨比價使用。該行為構成價格欺詐，兩家公司為共同違法主體。北京市市場監管局依法責令當事人改正違法行為、給予警告，并處罰款30萬元。

在生活中，消費者經常能遇到商品打折銷售的情景，降價促銷和價格欺詐二者之間的界限在哪？

北京天馳君泰律師事務所高級合伙人、北京市律協消費者權益專業委員會副主任饒偉介紹，降價促銷是在商品價格與價值相符的基礎上，為了刺激消費進而做出的通過降低價格，擴大銷量的行為，商家采取降價促銷的目的是“薄利多銷”，這是一種正常的經營方式。而價格欺詐行為是在對商品進行價值定義時就沒有遵循公平原則，價格明顯虛高，通過打折誤導消費者消費的行為。二者的根本區別在于商品的價格是否符合商品價值以及銷售行為是否侵犯消費者對商品價值的知情權。

饒偉說：“網絡交易平臺經營者應當依法配合市場監督管理部門開展價格監督管理工作，發現場所內和平臺內經營者有違反本規定行為的，應當依法采取必要處置措施，保存有關信息記錄，依法承擔相應義務和責任。如果平臺經營者明知或者應知銷售者或者服務者利用其平臺侵害消費者合法權益，未采取必要措施的，依法與該銷售者或者服務者承擔連帶責任，也應對價格欺詐行為負責。”

值得注意的是，與原價相比，不能認為打折力度過大就說明商家一定存在問題。

對外經貿大學法學院教授蘇號朋告訴記者，打折銷售在日常生活中比較常見，最夸張的就是珠寶行業，定價幾十萬元、幾萬元，可能幾萬元、幾千元就賣出去了。但如果從法律的角度來說，這種行為并不違法。

“價格領域主要看兩個法律文件——《明碼標價和禁止價格欺詐規定》和價格法，價格法主要是規定了價格的形成機制：政府定價、政府指導價和市場調節價，絕大多數的價格都屬于市場調節價。直播間商品的標價大多是由經營者根據市場情況自行定價，屬于市場調節價，不管他怎么定，定多少價格，只要不違反價格法所確定的價格形成機制，都應尊重。在具體的銷售行為中，一個價格是否要打折，打多少折，也是由經營者自行確定的，如果標價很高，打折力度很大，實際售價很低，這種市場行為法律不予干涉，監管部門也不宜進行強制性干涉。”蘇號朋說。

在中國價格協會副會長、中國人民大學公共管理學院教授許光建看來，這種行為雖然不違法，但和定價相比，消費者對價格的變化敏感度很高，商家通過高折扣來吸引消費者，實際上是一種營銷行為，屬于過度營銷。

“現在一些商品的標價太高，打折力度很大，會讓消費者不適應，影響消費者對商品價格的認知與判斷。商家應當正確理解明碼標價制度，充分傳遞價格信息，尊重消費者的知情權。消費者有權利知道商品的實際價格信息，商家應盡可能減少商品定價方面的信息不對稱問題，在預期范圍內把商品的完整價格信息以及與價格相關的信息呈現給消費者，讓消費者去選擇。”許光建說。

監管力度有待加強

2022年6月，國家廣電總局、文化和旅游部共同發布的《網絡主播行為規范》明確規定，網絡主播在提供網絡表演及視聽節目服務過程中，不得出現“夸張宣傳誤導消費者，通過虛假承諾誘騙消費者”行為。

一些短視頻平臺也對主播價格宣傳行為進行了規范，明確要求直播不得虛構比較價格。為此，有平臺多次開展打擊價格虛假的專項行動，僅2023年就有超5000名電商因商品價格弄虛作假受到處罰。但從記者調查情況來看，價格虛假問題仍然嚴重，并且主要集中在酒水、茶葉、玉石等方面。

有平臺已經出臺相關規定，嚴格限制直播間商品比價，直播間或視頻展示被比較價格的證明憑證，平臺只支持商品吊牌價、官網零售價、商品定價、廠商建議零售價。通過“商品參考價”功能發布參考價，商家需前置上傳對應價格憑證，由平臺進行審核。創作者不得使用無依據或無從比較的價格，作為折價減價的計算基準或被比較價格。

蘇號朋認為，對于網絡交易中的價格亂象，還是應當回歸到價格法的相關要求上，落實公平原則，保障消費者的公平交易權，為此價格要合理，表現形式上要明碼標價，而不是各種價格在直播間“亂飛”。平臺對治理平臺生態負有法律義務，應當對商家的各種價格欺詐行為加以管控，及時查處、懲戒，比如扣除信用分、禁止在該平臺銷售商品，充分保護消費者權益。

在饒偉看來，價格欺詐等行為長期存在，還和違法違規成本太低，對一些網紅主播起不到震懾作用有關。

“市場監管部門應加大整治市場亂標價的監管力度，對于不法商家的違法行為應及時處罰。消費者應當理性消費，在看到所謂直播間低價時，不要輕易下單，可以多平臺對比后再作考慮，還應增強維權意識，對于價格欺詐行為抱有零容忍態度，及時向消費者權益保護協會舉報，必要時通過司法途徑維護自身合法權益。”饒偉說。（陳磊 張守坤）