總有一些人，總有一些品牌，愿站立船頭，做一面迎風的旗幟，敏銳地感知時代的風向，迎著這撲面而來的曙光踏浪前行。他們的思索從不停止：百舸爭流的品牌大潮將會往何處去？如今，他們在不斷探索實踐之中，走出了物聯網生態品牌這樣一條新路。

到底什么是物聯網生態品牌、它的評判標準是什么？

9月20日，在青島舉辦的“第四屆人單合一模式國際論壇”上，全球領先調研機構凱度集團攜手牛津大學賽德商學院、海爾集團發布了《物聯網生態品牌白皮書》。至此，物聯網生態品牌有了權威、系統的“說明書”。

白皮書給了這個全新的品牌品類——物聯網生態品牌一個明確的定義：物聯網生態品牌是通過與用戶、合作伙伴聯合共創，不斷提供無界且持續迭代的整體價值體驗，最終實現終身用戶及生態各方共贏共生、為社會創造價值循環的新品牌范式。

“它將幫助我們在物聯網新紀元以全新的方式迎接新的世界，成為推動生態發展的公認價值創造者。”在The Store WPP首席執行官、BrandZ和BAV集團主席大衛·羅斯看來，一個新時代的大門徐徐打開，物聯網生態品牌標準正引導著全球品牌穿過大門疾速向前奔跑。

這份白皮書中列舉了大量品牌的實踐案例。值得關注的是，其中雖然不乏微軟、亞馬遜等國際巨頭，但以海爾、小米、華為、阿里巴巴等為代表的中國企業貢獻了更多更精彩的物聯網生態品牌實操范本。正如凱度集團中國區 CEO、BrandZ全球總裁王幸在發布白皮書時所說：“這是中國品牌在世界商業世界里，開啟的引領和示范。”

這一個新時代，中國企業走在了最前列。以海爾為代表的中國企業，正用中國創造開啟全球經濟進入下一個時代的大門。

一種新型的生產關系

歷史車輪滾滾向前。在這個全新的時代，行業間的物理邊界正在消失，一切觸點皆可成為網絡節點，用戶的需求更加多樣化且不斷迅速迭代，并且他們的需求不僅僅聚焦于單一產品，更注重于場景體驗。

然而，在這個時代，原有的品牌成長的范式日漸乏力，用戶所需求的完美體驗越來越難被滿足。究其原因，本質則是在工業時代、信息時代生成的生產關系已經不能適應新的生產力飛速發展。所以，物聯網時代，呼喚新的生產關系出現。

在白皮書發布儀式上，王幸表達了同樣的觀點：“消費者的體驗變得越來越同質化，體驗不斷優化卻越來越難滿足，因此時代呼吁新的品牌，時代呼吁著生態品牌。”

根據白皮書給出的定義，生態品牌的核心在于共創、共贏、共生，而這就是物聯網時代新生產關系的根基所在。因此，物聯網時代所需的是由生態體系構建的生產關系，這意味著互補性比排它性更重要，是從競爭走向競合。這應該也必將成為成為新經濟狀態和生產關系。

在打造適應時代的新型生產關系的實踐中，海爾的探索一直被凱度著重關注、分析著，所以，海爾的創新實踐也是他們研究并發布的物聯網生態品牌白皮書的范本。

9月11日，海爾發布了全球第一個場景品牌：三翼鳥。從三翼鳥身上，更可以了解海爾對時代發展的清晰洞察以及提前構建的、建立在生態體系上的新型生產關系。

以三翼鳥智慧陽臺場景為例，它能夠根據不同用戶的不同需求提供定制化的場景方案，吸引了包括博洛尼、箭牌、迪卡儂、晾霸、懶貓等行業頭部品牌持續進入生態體系，為用戶提供洗護陽臺、健身陽臺、休閑陽臺、萌寵陽臺、綠植陽臺等共計9大類1450余個場景方案。這種生態合作模式不僅保證了用戶個性化需求的滿足，還帶動了生態方的品牌增值。融入三翼鳥陽臺場景后，懶貓木陽臺客單價提升40％，這也正是海爾生態能夠持續演進迭代的原因。

海爾對于新型生產關系的貢獻不止于此。

9月20日，白皮書還發布了人單合一計分卡以及共贏增值表，這些都是海爾持續創新、探索、實踐的成果。它們從本質上區別于傳統的財務會計模型、績效指標、經濟利潤計算、已動用資本回報率等衡量傳統品牌、單一企業的指標，充分發掘物聯網生態品牌隱藏在“生態”二字下的共創、共贏、共享的真正價值。

由此可見，生態品牌所構建的是一個共生的生態體系，是一種能夠打破傳統壁壘，促成動態多邊合作的模式。而這種關系、這種模式則是這個時代最優的選擇。

如今，以海爾的思考和探索為研究模版，物聯網生態品牌白皮書把創造美麗世界的“秘籍”公諸于眾，為那些渴望成為時代企業的品牌方帶來指引。

一種無界開放的生態

“不斷提供無界且持續迭代的整體價值體驗”是物聯網生態品牌定義中的一句話。同時，根據白皮書所述，物聯網生態品牌在“視角”和“體驗”兩個層面對傳統的品牌定義有所突破。

雖然視角分為品牌理想、用戶、合作伙伴三個視角，但是其本質內涵，仍是要篤定地堅持“以用戶體驗為中心”。不過，始終以用戶體驗為中心，這是一件“難而正確的事情”。

在帕勒咨詢資深董事羅清啟看來，在物聯網時代，只有了解用戶個性化需求并聚合具有共同需求的社群，形成大規模定制服務，才能滿足用戶不斷迭代的個性化體驗。

因此，一個真正的物聯網生態品牌，一定是圍繞用戶體驗，跨過了行業和領域的鴻溝、打通了前端生產和終端消費，具備普適實用價值的品牌。如今，小米、華為、阿里巴巴乃至微軟、亞馬遜等巨頭企業，都在依托各自的核心產業，不斷外延，吸引更行各業的企業加入到它們的平臺中，形成各自的物聯網生態體系。

而海爾的生態品牌之路，看得更遠，走得更快。其根源就是海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏的理念：產品品牌的溢價來自質量，平臺品牌的溢價源于流量，而生態品牌的溢價則要靠體驗迭代。因此在海爾的戰略中，在打破的品牌邊界和給用戶提供完美體驗之間如何實現共贏，是一個比盈利更值得關注的課題。

例如，海爾做場景形成了三個庫，組件庫、場景庫、體驗庫。組件庫包括寶潔、雙立人、迪卡儂等國內外知名品牌，它們都是網絡場景中的一個組件，共同打造場景。場景庫里是許多品牌打造出來智慧家庭的場景。最后則是體驗庫。用戶的需求不斷的變化，海爾的體驗庫就根據用戶體驗不斷變化。其依靠的就是海爾的1＋N體系來滿足，即一個人對著用戶，后面有N個品牌組成生態來滿足用戶體驗。

其中，海爾智家圍繞用戶的衣、食、住、娛等生活需求，建成了衣聯網、食聯網、空氣網、水聯網等能夠與用戶、生態方交互共創的 7大生態圈，打造了 3萬多個智慧場景解決方案。

如今，海爾早已不是家電制造商。它根據用戶需求不斷迭代，生生不息地繁衍出海爾智家、卡奧斯、海創匯、日日順、盈康一生、海納云等一系列生態品牌的新物種，已經擁有海爾智家、海爾電器、海爾生物醫療、盈康生命等4家上市公司，成功孵化了5家獨角獸企業和23家瞪羚企業。

在“BrandZ最具價值全球品牌100強”榜單上，2019年，已經連續十年蟬聯全球大型家電品牌零售量第一的海爾，首次以“物聯網生態”品類進入全球品牌100強，由此也成為全球榜上唯一的“生態品牌”。2020年，海爾連續2年作為唯一“物聯網生態”品牌上榜，全球排名從去年的89位上升到68位，躍升21位。

顯然，海爾已經是物聯網生態品牌的全球“課代表”。

一個可在全球復制的模式

誰定義標準，誰就掌控了未來，就代表著未來發展的方向。未來已至，但路在何方？身處快速發展的時代，如何成為生機盎然的熱帶雨林，是幾乎全球所有品牌的疑問。

在白皮書發布現場，王幸也講述了她在與谷歌、臉書、亞馬遜等公司交流時的困惑：為什么這些公司都感到單靠產品和技術創新已經越來越難以支持企業發展了？

其實，牛津大學賽德商學院研究院副院長安德魯·史蒂芬教授在研究過物聯網生態品牌標準之后，已經給出了答案：“在當今這個時代，打造物聯網生態品牌不僅是一個戰略性和可行性兼備的方式來建設和發展品牌，同時也可以助力品牌實現更大的價值。”

誠如史蒂芬教授所言，白皮書發布的就是一個為物聯網時代而生的標準。海爾、阿里、華為……這些在白皮書中出現的品牌，領先時代的路徑頗為相似，它們共同詮釋了未來。

除了給予全球品牌成長的未來路徑指引，物聯網生態品牌標準的發布對中國品牌來說，還具有另外一個更為特殊意義：在世界的舞臺上，全球知名機構與大學攜手，第一次以中國品牌為藍本，定義一個全新品牌品類并發布相關標準。

很長一段時間里，中國的品牌一直都只是扮演著跟隨者的角色，領跑者大都來自于歐美日的發達國家。但近些年，越來越多的中國品牌開始接近并跨入世界品牌第一陣營 ，其中甚至有的品牌還能夠成為定義世界、時代發展趨勢的“標準”。這些品牌，已經不止是代表中國在世界舞臺上的全新亮相，更代表著全世界人們對時代與發展不同維度的認知與思考。

當以這樣的視角放眼全球審視，我們必然會在最醒目的領跑者位置看到海爾的身影。正如大衛·羅斯在白皮書卷首語中所言：在海爾內部構想、創建和實施“人單合一”模式，打造物聯網生態時代的新范式。

世界上所有的成功，都來自于專注。專注之后，再不斷地突破邊界。海爾更是如此。

36年間的海爾是一個專注的“破壞者”。從砸冰箱、砸組織到砸標簽，海爾利用持續“砸”這一動作的巨大勢能，顛覆了思想、體系和人們的傳統認知，并在張瑞敏首創的人單合一模式的引領下，于混沌秩序中不斷重建，鍛煉出了在無序中自生成有序的能力。

其實，這也是全球眾多知名專家眼中的海爾：一個敢于放棄過去的創業者、一個永不放棄未來的創新者。

從制造產品到孵化創客，再到孵化自涌現的新場景和新物種……從“制造”變為“孵化”，持續變化的背后則是張瑞敏對物聯網時代以及品牌發展的深刻洞察：“一場暴風雨可能讓花園破敗，卻沒有辦法摧毀熱帶雨林。我希望海爾成為一個熱帶雨林的生態，而不是一部機器。”

時代列車呼嘯而去，唯有堅守人的價值第一，才能從容應對。這也正如張瑞敏常常提及的詹姆斯·穆爾的那句話：組織創新是一切技術創新中的“元技術”，因為人是唯一能使資產增值的因素。

本次發布的白皮書便把“元技術”的實現路徑清晰無比地提煉了出來：員工角色由打工者轉變為合伙人；組織結構由科層制組織轉變為網狀組織；管理模式由管控轉變為賦能；激勵機制由員工做事、企業付薪轉變為聯合共創、利益共享。

美國GE家電的發展就是海爾的“元技術”——人單合一模式的最好佐證。2016年，海爾并購美國GE電器。隨后，人單合一模式在GE迅速復制并取得成功。今年新冠肺炎疫情期間，因為人單合一模式所帶來的靈活機制，讓美國GE家電業績依然實現了兩位數的逆勢增長。現在，全球已有72個國家和地區，6．4萬個企業注冊成為人單合一無邊界網絡的會員。海爾在全世界還有6個當地化的人單合一研究中心。

如今，海爾對“人的價值第一”的篤定堅守，已經成為時代的標準，被寫入了引領全球品牌發展的物聯網生態品牌白皮書中。白皮書的結語這樣寫道：“企業終將滅亡，生態永遠不朽”，通過讓“人的價值最大化”，物聯網生態品牌創造了一種兼容并蓄、生生不息的新商業生命體，也開創了一種永續發展的新品牌范式。

物聯網一定不是時代的終點。時代需要的不是先行者的一騎絕塵，而是先行者在黑海中構筑生態。同時，物聯網生態品牌白皮書，將成為時代的指南針，引導更多尚在藍海、紅海中逡巡的品牌駛向黑海，共創共贏。