一直以來，不少保健品企業都沿用著一個屢試不爽的模式：一些原本功效并不特別的產品，卻可以用廣告轟出一條“血路”。但現在，這種模式正在遭遇巨大的挑戰。

    一個典型的例子是：減肥保健品行業的“常青樹”碧生源正面臨業績下滑的危機。

    記者深入研究碧生源多年財務數據發現，這家從一開始就依賴廣告轟炸的保健品企業，多年來一直沿襲著增加廣告投入拉動銷售增長的規律。而到了今年上半年，盡管廣告

投入繼續大幅增長，但碧生源的營業額和毛利卻雙雙大幅下跌，并出現嚴重虧損。

    如果說去年的營業額和毛利雙雙小幅下滑及首次虧損只是危機初露的小小裂縫，那么碧生源多年來維持相對平穩的財務曲線今年則已經出現明顯的背離危機。

    收入、廣告數據趨勢現背離

    多年來，碧生源以大量的廣告“轟炸”為人關注，并成為營銷界人士經常討論的一個案例。

    研究碧生源多年的運營曲線，也可以看出廣告對其之意義。

    碧生源2007年到2011年的數據顯示，在短短的5年時間里，其廣告投入一路上揚，從2007年的4910萬元到2011年的3.433億元，漲了近6倍，占營業額比例基本在30%以上，2011年占比達到40.9%，銷售及市場營銷總開支占營業額的比例則更高。

    與此相呼應的是，2007年到2010年，碧生源營業額從1.631億元增至8.74億元，漲幅436%，毛利則從1.154億元增至7.83億元，漲幅578.5%。

    不難看出，這種大規模的廣告投入也給了碧生源很好的回報，碧生源的營業額和毛利曲線與其廣告投入曲線趨勢一直保持著同一方向。

    然而，這樣的平衡正在被打破。

    財務數據顯示，今年上半年廣告投入和業績曲線已經開始出現嚴重方向背離。在廣告成本達2.324億元(同比增40.5%，占營業額比例71.5%)的情況下，今年上半年，碧生源營業額和毛利雙雙大降36.5%和39%，分別為3.252億元和2.795億元，同時凈利虧損1.676億元，同比直降248%。

    記者發現，今年1月起碧生源贊助了著名婚戀交友節目“非誠勿擾”，成為其上半年度最大的單一廣告贊助活動。

    與此相對應的是，碧生源低銷售成本和占比微乎其微的研發成本。數據顯示，在大舉投放廣告的同時，碧生源2007年的研發成本為0，到2008年才以90萬元起步，此后2009年、2010年和2011年分別為194.6萬元、818.5萬元、1945.1萬元，占營業額比例分別為0.3%、0.9%和2.3%。

    碧生源將凈利大幅虧損的原因歸咎于經濟形勢的困難，然而這一說法對此前一直依賴廣告拉動增長的碧生源來說顯得有些勉強。食品和飲料行業營銷業內人士徐雄俊認為，碧生源龐大的廣告開支拖累使其凈利大降。