????書架上有全國500多家出版社的10萬余個圖書品種，輕點鼠標，足不出戶，你所心儀的圖書即可輕松購得！市民熱切期盼的老品牌青島新華書店有了自己的網絡書店（http：），并于10月28日正式開業(yè)。一萬余平方米的青島書城被收納于眼前的方寸電腦中，暢游于此，青版圖書區(qū)、愜意生活、育兒家教等精彩豐富的圖書板塊目不暇接。網絡書店在線售賣

????網絡書店自試運營20多天以來，已成交511單。目前網站點擊率已達3萬次，顧客達9000人次，覆蓋全國各地。傳統書店和現代網絡的嫁接，內容與形式的資源并構，標志著青島新華書店集團跨入了一個嶄新的立體營銷發(fā)展期。以品牌戰(zhàn)略為抓手，新華書店網絡書店在不斷滿足讀者需求、構建獨特企業(yè)文化、建立服務優(yōu)勢的同時，為“新華書店”這個有著70多年歷史的金字招牌注入了新的生機和活力。

????成因

????市場催生網絡書店

????全方位構建服務體系

????近年來，網上書店依靠低廉的價格、便捷的購買方式等優(yōu)勢，在圖書市場中異軍突起，并以燎原之勢迅速占領過半的圖書市場，當當、卓越等網上書店會員數量成倍增長，淘寶、拍拍等電子商務平臺也紛紛涉足圖書零售業(yè)。數年間，網上購書已成為電子商務中最成熟的業(yè)務，愛書者也從逛書屋轉戰(zhàn)網上購書。

????為了適應數字化發(fā)展需要，更好地提供多渠道服務平臺，新華書店網絡書店在此背景下應運而生。據青島市新華書店集團董事長袁淑琴介紹，借助于淘寶網這個國內最大在線B2C電子商務購物平臺，青島新華書店網上書店突破了實體店圖書類別上的傳統設置，依據市民實際的閱讀需求和查找的方便性，對圖書進行歸類分析，并劃分了新穎獨特的板塊專區(qū)，方便市民對信息資源進行高效瀏覽和選讀。

????“網絡書店打造的是一種從一維到三維的全方位的營銷模式，它能把市場空間進行全方位的占領。 ”袁淑琴認為，網上書店的特色化決定了讀者群的不斷增長，造成了讀者流量的劇增。其便捷性、折扣優(yōu)勢、方便瀏覽性等，均給圖書經營帶來了開闊的市場發(fā)展前景，同時也為書店如何更好地服務讀者探索出了一條新的渠道。

????現狀

????網絡售書競爭激烈

????憑借正版“搶占市場”

????“從網上書店的興起到成功經營，市場格局發(fā)生了很大的變化，網上銷售優(yōu)勢越來越突出，而實體店的經營局限性也越來越顯露。 ”袁淑琴坦稱，新華書店網絡書店也感受到了一定的壓力。不具備價格優(yōu)勢，且與自身的實體書城共同分攤市場蛋糕，如何從這硝煙彌漫的網絡書場中突出重圍？

????本地“書蟲”王丹就告訴記者，不花時、不費力是其目前的淘書原則，更重要的是，在網上購書能享受超值低價。然而青島新華書店網店提供的7.8折與其他網店更低的折扣相比，在價格上并未占過多優(yōu)勢。

????如今，在卓越亞馬遜購物運費全免，當當網則實行全國快遞運費5元/包裹、購物滿29元免運費的措施，兩家網上商城均能貨到付款。然而，目前青島新華書店網上書店無法做到運費全免。但是，網絡書店擁有完全正版的圖書供需渠道和統一的連鎖式服務，整個配送系統都以信息化作支持，從圖書的物流、采購到內部的分發(fā)，銷售、庫存到調撥，都做到了精細化的運作模式。

????據悉，網絡書店試運行20多天以來，已成交511單。目前網站點擊率已達3萬次，顧客達9千人次，覆蓋全國各地。劉銳告訴記者，在線銷售的10萬余個圖書品種，每天都會及時進行更新，由于上架品種豐富，前來網站的“書蟲”停留時間日趨加長，業(yè)內稱為“粘度增大”的現象最為明顯。此外，網站所吸引的“空間讀者群”越來越多，輻射至新疆、廣西、黑龍江等省外讀者群的范圍擴大。

????亮點

????實用為王特色呈現

????特色化贏得競爭優(yōu)勢

????“此外，依據不同的實用功能，每個特色板塊還進行了相關領域的聯動，對不同的市場需求進行細分。 ”新華書店網絡書店經理劉銳告訴記者，書店特別把醫(yī)學、音樂考級、書法字帖等一些平時較難找到的實用性圖書進行整合并匯集，網民通過圖片點擊，即可進行相關門類圖書的搜索。

????市民江曉云現在已成為了新華書店網上書店的忠實粉絲，“以前非常喜歡到書城買書，但家中過半圖書都是從其他網上購買的，因為便宜又快捷。 ”自網上書店開業(yè)以來，江曉云說她經常到網站上挑書，現在網上購書的資金已達600余元，網上購書記錄5筆，多為專業(yè)書籍或教輔類書籍。

????值得一提的是，在前期網站調查中，大眾類暢銷書在新華書店網店上賣得并不火，而如心理咨詢、科技類、小眾圖書等專業(yè)圖書卻占據了大部分的訂單來源。 “由此可見，隨處可以買到的圖書并不具備選購優(yōu)勢。 ”袁淑琴說，因此要靠優(yōu)勢專業(yè)品種和特色來指引網站發(fā)展方向，“做大比不過其他一些網上書店，但是可以靠自身的能力來做精、做細、做優(yōu)。 ”如特別開辟的青島版圖書專區(qū)，這為全國的網民直接搭建了一個選購、咨詢服務的開放平臺，后期還將會開辟“特價板塊”，就像把全民讀書月期間的惠民圖書拿出來一樣，將統一在網上進行集中展示并定期售賣。

????跨越

????線上線下“結合互補”

????實現從粗放到精細化管理轉變

????面對新的競爭模式帶來的新挑戰(zhàn)，需要不斷滿足變化著的需求方式。袁淑琴表示，要通過開發(fā)新渠道，轉換經營方式，從粗放型到精細化管理模式上的轉變，達到客戶細化渠道的管理。如中小學教育板塊、大中專教育板塊、圖書館板塊、零售板塊，通過細化渠道的改革創(chuàng)新、尋求發(fā)展的做法，使全方位服務得到完全實現。

????袁淑琴分析說，目前真正的暢銷書已被若干網店和實體書店分割銷售，大眾市場上競爭的圖書種類已完全被市場分割。網上書店將針對其他網絡占有率不全的品種，研究以后發(fā)展的特色和方向，打出自己的“特色化、差異化和優(yōu)勢化”品牌。網絡書店將結合價格優(yōu)勢、營銷措施的創(chuàng)新、結算配送快捷等優(yōu)勢，努力尋求更多的市場開拓點。

????此外，網絡書店運用了現代化的信息化管理手段進行網絡服務。憑借計算機信息化的軟件管理，網絡書店可以對全市89個網點進行連鎖經營，將各網絡書店很好地兼容起來。1997年，集團內部開發(fā)了計算機業(yè)務流程，并進行不斷升級，至2008年時一舉投資500萬元，對計算機軟件進行了第三次的升級改造。在系統化、精細化的管理思想下，對圖書主業(yè)和非圖書產業(yè)進行開發(fā)升級，為未來需求功能的提升奠定了基礎的內容來源，這也為網絡書店的順利開張鋪設了良好的硬件基礎。

????“新的競爭模式帶來了新的挑戰(zhàn)，書店要根據變化，緊扣書店文化與經營理念，重視結合市民閱讀口味和閱讀趨勢，取讀者的喜好而選擇創(chuàng)意銷售點。 ”袁淑琴說，如結合書城每周定期舉辦的山水賞書會、童趣故事會、名人簽售、公益講座等各種信息進行線上推廣，以線上線下互補結合的方式來擴大品牌影響力，帶給市民“一站式分享”的網站超值體驗。

????展望

????以書為媒并駕齊驅

????“品牌戰(zhàn)略”塑造立體營銷網絡體系

????網絡書店到底能不能成功？單純地經營圖書能走到哪一天？袁淑琴說，圖書是一種微利經營，平均一本書的定價20多元，利潤所得很少。如科技類圖書進價就是7折，網上再以7.8折的折扣銷售，利潤早已是身外之物。在不虧損的前提下，先不要去考慮掙多少錢，滿足各方面需要，保證新華書店的品牌和服務質量依然是最重要的。為了保證數據的準確性，我們每天更新數據，“因為不能失信于網民”，袁淑琴表示，這只是一個培育期，隨著經驗的不斷積累和完善，網上書店的運營模式才會成熟起來。

????談到未來的發(fā)展前景，袁淑琴表示，當務之急先要把基礎打好，在最短的時間內成長起來。在經營到一定規(guī)模時，淘寶網難以滿足需求，獨立的電子商務平臺的開發(fā)將是我們的中期目標。圍繞“核心業(yè)務”，實現電子產品、文化用品、數碼等關聯產品銷售比例的攀升，形成一種以書為媒，相關產業(yè)同步增長、并駕齊驅的產業(yè)結構模式。

????在競爭激烈的眾多網店經營中，如何立足生存、促進發(fā)展，除了在經營中確定自己的特色來吸引客戶和人氣外，袁淑琴堅信，決定勝負的最終在于“如何去經營和管理”。而這一點，與新華書店的品牌戰(zhàn)略不謀而合。袁淑琴認為，把主業(yè)做到極致，就是品牌。而品牌的衡量標準，在于是否能夠最大限度地凝聚自己的客戶群和讀者群。

????在經營成本日漸增長以及網絡書店迅速發(fā)展的雙重夾擊下，不管怎樣，袁淑琴認為最重要的還是要把書賣好，把圖書主業(yè)做好。 “要賣好書，更要賣出精神、賣出境界。 ”在圖書品質和圖書服務上進行提升，在圖書結構和服務方式上進行不斷地創(chuàng)新和轉變。在新華書店網絡書店的開拓之路上，做出優(yōu)勢、做出特色。(記者 董承芳 姜姍)