????世界杯戰(zhàn)火未燃品牌大戰(zhàn)已開打

????大企業(yè)哄搶廣告資源，央視廣告收益或超20億

????互聯(lián)網(wǎng)投資千萬購轉(zhuǎn)播權(quán)或“賠本賺吆喝”

????2010年南非世界杯的戰(zhàn)火即將點燃，伴隨著全球億萬球迷情緒的一天天高漲，國內(nèi)關(guān)于世界杯轉(zhuǎn)播廣告資源爭奪也進(jìn)入了“白熱化”。奔馳、可口可樂、阿迪達(dá)斯、王老吉、索尼、聯(lián)合利華、伊利、喜之郎……面對4年一遇的世界杯，大企業(yè)爭相搶食世界杯黃金廣告位置，而作為買斷此次南非世界杯國內(nèi)地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)的央視通過高價拍賣廣告資源，可能穩(wěn)賺20億收入。而搜狐等門戶網(wǎng)站，優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站今年亦加入了轉(zhuǎn)播權(quán)大戰(zhàn)，紛紛投入千萬元向央視購得轉(zhuǎn)播權(quán)。并以世界杯為陣地，取得了廣告收入。在視頻網(wǎng)站領(lǐng)域，目前土豆網(wǎng)的世界杯廣告銷售已超千萬元。

????不過，相比起互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的樂觀態(tài)度，有業(yè)內(nèi)人士卻擔(dān)憂，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)簽約央視很難盆滿缽盈，甚至只能賠本賺吆喝。萬瑞數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高級分析師于明昨日在接受南方日報記者采訪時斷言，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相與央視簽約，難以收回成本。

 ???■全球觀看人次或超320億

????大企業(yè)巨資投廣告賺“眼球”

????面對4年一遇的世界杯，大企業(yè)爭相搶食世界杯黃金廣告位置，而作為買斷此次南非世界杯國內(nèi)地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)的央視，則不失時機地將2010年南非世界杯的廣告資源分成三批對外推出，并在北京、上海、廣州等國內(nèi)重點城市進(jìn)行推介。

????期間，第一批廣告產(chǎn)品包括賽事套指定位置，包括《豪門盛宴》欄目特約等，已于去年11月份的招標(biāo)及簽約認(rèn)購中完成；第二批廣告資源則選擇在今年3月底對外發(fā)布，包括賽事套播、欄目套播及貼片、欄目特約及部分版塊冠名等；第三批單場賽事廣告、時段套播等賽事周邊的廣告產(chǎn)品等資源也于4月中旬發(fā)布。

????按照央視廣告部副主任何海明的說法，今年的原則之一是“限量增值”，也就是說，在有限時間內(nèi)，廣告費用將同比適當(dāng)調(diào)高。不過，央視此舉卻絲毫沒有挫傷各大廣告主的競購積極性，目前，包括阿迪達(dá)斯、耐克、可口可樂、百威啤酒、索尼、中國移動、青島啤酒、雪花啤酒、德爾惠等贊助商均已將相應(yīng)廣告位置納入囊中。

????其中，在央視去年第一廣告資源發(fā)放時，四川郎酒集團(tuán)早已投入3330萬元將《射手榜》獨家冠名收入囊中，福建鞋企德爾惠也砸入了2000萬爭取世界杯廣告資源，此外，英國石油旗下汽車潤滑油品牌嘉實多更是以7000萬元的高價，奪得中國2010年世界杯賽事直播獨家特約贊助商的資格。

????根據(jù)國際足聯(lián)的官方數(shù)據(jù)顯示，在2002年韓日世界杯上，全球觀看的人次是288億，2006年德國世界杯這一數(shù)字增加到300億。如今，雖然2010年南非世界杯還未開幕，但已經(jīng)有人預(yù)測，此次世界杯全球觀看的人次將超過320億。

????■點球大戰(zhàn)的廣告費“每秒12萬”

????央視穩(wěn)賺不賠:廣告收益或超20億

????央視之所以能夠有如此得天獨厚的優(yōu)勢，主要還是得益于2001年1月國家廣電總局發(fā)布的《關(guān)于加強體育比賽電視報道和轉(zhuǎn)播工作的通知》，規(guī)定“在我國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺負(fù)責(zé)談判與購買，其他各電視臺不得直接購買。”

????值得一提的是，早在2002年，中央電視臺就不惜以約2400萬美元的天價買斷2002年、2006年的兩屆世界杯中國地區(qū)電視轉(zhuǎn)播權(quán)，而僅在2002年的韓日世界杯上，購買轉(zhuǎn)播權(quán)的成本便早早被收回，有消息稱，當(dāng)年央視的世界杯廣告收入就達(dá)4.5億元。

????“我是文斌，不好意思，還在開會。”在臨近世界杯開鑼之際，央視網(wǎng)總經(jīng)理汪文斌緊張地忙碌于各式各樣的會議。而在此之前，汪文斌對外表示相當(dāng)看好此次世界杯的收益，稱世界杯的點播收益約占CNTV全部收益的三分之一。

????作為此次轉(zhuǎn)播世界杯賽事的重要收入，央視將今年世界杯加時賽、點球大戰(zhàn)都將作為“廣告資源”推薦給客戶。期間，加時賽標(biāo)底價格分別為:5秒55萬，10秒80萬，15秒100萬，客戶須按5場加時賽(共計5次廣告)預(yù)付廣告費。

????更令人咋舌的是，點球大戰(zhàn)15秒廣告標(biāo)底價則高達(dá)180萬元/場，平均算下來每秒12萬。客戶須按4場點球(共計4次廣告)預(yù)付。

????有業(yè)界人士分析，在各大廣告商以及國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競相追捧下，此次央視轉(zhuǎn)播世界杯的廣告收益或?qū)⒊^20億元，遠(yuǎn)高于其此前花1億美元(約6.8億人民幣)買斷2010年及2014年兩屆世界杯及期間國際足聯(lián)全部賽事電視和新媒體版權(quán)的費用。

????■互聯(lián)網(wǎng)千萬級投資購入轉(zhuǎn)播權(quán)

????“延后90分鐘”會否收不回成本?

????有消息人士透露，為了獲得世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在購買世界杯點播權(quán)方面的支出均在千萬級，搜狐等門戶網(wǎng)站，優(yōu)酷、土豆、酷6等視頻網(wǎng)站也均成為央視的合作對象。

????搜狐方面對外表示，在與央視合作的基礎(chǔ)上，搜狐還將在世界杯期間推出獨家大型視頻訪談節(jié)目《巨星對話》。

????顯然，門戶網(wǎng)站似乎并不想過多依賴于CNTV，而盡量開拓特色內(nèi)容。期間，搜狐等三家與CNTV簽訂轉(zhuǎn)播協(xié)議的門戶網(wǎng)站中，均不愿囿于世界杯網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播，而是期望更多地通過自己的原創(chuàng)產(chǎn)品來吸引廣告客戶。

????“沒能及時轉(zhuǎn)播，優(yōu)勢就喪失了大半。”對于各大門戶的“另起爐灶”，有業(yè)內(nèi)人士表示與央視壟斷轉(zhuǎn)播權(quán)不無關(guān)系。公開資料顯示，今年年初央視以1億美元的價格打包取得2010年、2014年兩屆世界杯及期間國際足聯(lián)全部賽事的電視和新媒體兩項版權(quán)。

????不僅如此，相比南非世界杯上同樣視頻畫面在中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)上的播出時間，其他視頻媒體將比CNTV滯后90分鐘。因此，在業(yè)界人士看來，轉(zhuǎn)播權(quán)對于各大門戶以及視頻網(wǎng)站更多的還是在于象征性意義。

????不過，土豆網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王微則表示，目前土豆網(wǎng)的世界杯廣告銷售已超千萬，包括耐克、百事、哈啤、長城汽車、康佳等國內(nèi)外知名品牌都已簽約，其中不少板塊在3個月前就被早早預(yù)訂，大多客戶在世界杯的投入均是百萬級的。

????“我們從來沒考慮過不能回收成本這回事”。王微表示，土豆在世界杯營銷方面也有不少創(chuàng)新，賽事期間的廣告是按小時售賣，黃金時段的價格也比一般時段高出20%～30%，所有廣告形式均是按照客戶需求量身定做。

????■記者觀察

????不惜代價

????只為品牌較量

????盡管南非世界杯是國際足聯(lián)第一次向互聯(lián)網(wǎng)開放世界杯的全程直播，但是與CNTV簽約的眾多網(wǎng)站只有點播權(quán)，CNTV將直播權(quán)保留在自己手中，使得各大門戶以及視頻類網(wǎng)站不得不貼身肉搏世界杯內(nèi)容的差異性。

????土豆網(wǎng)首席內(nèi)容官蔣為民向記者表示，各家轉(zhuǎn)播網(wǎng)站獲得的內(nèi)容都是相同的，跟門戶網(wǎng)站比前線人數(shù)，比嘉賓數(shù)量其實并沒有太大價值，這不是視頻分享網(wǎng)站的業(yè)態(tài)優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)強調(diào)根據(jù)自身特點發(fā)揮交互性節(jié)目的優(yōu)勢。“盡管土豆網(wǎng)將建立規(guī)模上百人，趕超眾多電視臺的世界杯報道團(tuán)隊，但是依然會將規(guī)劃的重點放到特色欄目中。”

????除此之外，土豆網(wǎng)還與著名體育評論員韓喬生共推自制節(jié)目《韓瞧世界杯!》。土豆網(wǎng)總編輯祖晨表示，邀請韓喬生加盟土豆網(wǎng)世界杯評球欄目也是考慮了土豆網(wǎng)自身的品牌定位和4億網(wǎng)民的喜好。

????“由于此次簽約央視連播放器前的緩沖廣告和暫停廣告一起賣給了網(wǎng)站，所以這些網(wǎng)站只能賣頁面其它位置的廣告，而光憑頁面其它位置，網(wǎng)站則很難收回成本。”于明告訴記者，他強調(diào)，類似世界杯這樣大事件最主要的位置在緩沖前的廣告，而這些廣告都是央視自己的廣告客戶，所以這塊黃金位置將讓簽約的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)失去一塊重要的收入來源。

????那么，在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為何又偏偏熱衷于世界杯的轉(zhuǎn)播呢?

????就此，于明表示，在大事件面前，誰搶占到了內(nèi)容，給外界的信號就是誰在業(yè)內(nèi)更有實力。此次爭搶世界杯播放內(nèi)容，不僅僅是為了銷售，更重要的是為了用戶和品牌的較量。“目前視頻的格局依舊處在變動之中，如果失去了世界杯內(nèi)容的播放權(quán)，那么自身老用戶將會向競爭對手的網(wǎng)站轉(zhuǎn)移，從而失去辛苦培養(yǎng)的用戶。”??（記者 蔡偉 實習(xí)生 梁詠雯）